Quando falamos de comunicação, e principalmente de comunicação organizacional, uma das questões mais importantes a serem feitas é sem dúvida, é o que dizer e de que maneira. E essa dificuldade também faz parte de uma Instituição de Ensino, seja ela uma escola básica ou uma grande universidade.

Muitas vezes os setores internos de uma Instituição de Ensino Brasileira, que a partir de agora denominarei IEB, possui setores que concorrem entre si internamente, e acabam por criar uma confusão no que é enviado ao público externo.

Por isso, dois problemas com a comunicação neste tipo de instituição se apresentam:

- competição entre os prestadores de serviços em comunicação, e

- desconhecimento dos gestores das ferramentas comunicacionais.

Dentre as ferramentas mais comuns utilizadas em uma IEB, para gera comunicação integrada, estão: propaganda, marketing, relações públicas, assessoria de imprensa, Internet e comunicação interna.

Com relação ao à competência do responsável pela comunicação interna, pode-se ter nele um privilegiado, pois possui informações que os outros não têm, e o que se percebe é que é um profissional muitas vezes desprezado dentro da organização, com isso perde-se inclusive, histórias, testemunhos e experiências.

Os problemas que interferem na eficiência e eficácia da comunicação organizacional e do marketing nas IEBs, surgem da inadequação do uso de ferramentas, definição dos públicos e aplicação correta das linguagens.

Um outro problema é a divergência de conceitos e terminologias. Para uns o profissional de Relações Públicas está inserido no mix de marketing, para outros é um área independente.

Muitas vezes as ferramentas estão sendo usadas para públicos errados. Outras vezes a comunicação é maravilhosa, mas não traz resultados interessantes, como é o caso de algumas campanhas premiadas.

Muitas IEBs reclamam que a Assessoria de Imprensa não dá resultados por que não atrai alunos, mas ela não é focada nisso mesmo, ela serve sim, para criar uma imagem mais positiva junto aos públicos. O que até pode trazer alunos, mas não é o foco principal da sua atuação.

Não se avalia a Assessoria de Imprensa pelo volume de clippings e sim por um processo, onde você tem objetivos e depois avalia se foram atingidos. É a melhor forma de avaliar a atuaç1ao de um assessor de imprensa.

Muitas vezes a solução, ao invés do trabalho de assessoria de imprensa, é utilizar mídia dirigida, pois os resultados são mais tangíveis. Pois, ás vezes consegue-se que os jornalistas falem sobre o assunto proposto, mas não referenciam a instituição. Para isso, muitas vezes, o gestor comunicacional, precisa criar e designar fontes oficiais, que terão o relacionamento com a mídia. Dependendo da área e do setor, deverá se designar a pessoa responsável por prestar informações, pois os jornalistas resumem as escolas que se utilizam, a um número pequeno.

Só, que nunca se deve esquecer dos gargalos internos nos processos que podem criar uma insatisfação gigantesca, pois o pessoal interno não está sintonizado com a comunicação externa. A demanda captada pode saturar as áreas de apoio, como secretarias, laboratórios, bibliotecas, etc. Muitas vezes precisa-se realizar mídia training, pois o despreparo dessas pessoas é muito grande.

Interessante seria, antes de qualquer campanha externa, avaliar o ambiente interno, ou seja, quais os problemas que existem para depois avaliar o ambiente externo.

Várias situações podem ser encontradas na relação imagem e visibilidade, pois temos a situação onde a imagem é favorável juntamente a uma grande visibilidade, a situação onde a imagem favorável se integra a pouca visibilidade, a situação onde a imagem desfavorável se atrela a uma grande visibilidade, e finalmente onde a imagem desfavorável se alinha a uma pouca visibilidade.

A melhor situação que uma IEB pode ter com relação à sua comunicação, tanto interna quanto externa, é a situação onde ela possui uma grande visibilidade concatenada com uma imagem favorável, as outras situações deverão ser trabalhadas para uma modificação adequada e para, realmente, criar uma comunicação organizacional eficaz.

Em um próximo artigo, trataremos dessas questões, ou seja por onde começamos uma comunicação organizacional nas instituições brasileiras de ensino, de maneira eficaz.

Publicado também em http://www.rp-bahia.com.br/albertoclaro.htm